¿Cómo funciona el marketing? Descubre 5 leyes por las que se rige

El marketing es una disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros, como por ejemplo las mercancías que se intercambian por dinero, promesas electorales que se intercambian por votos, etc. Sin embargo, nos cuesta trabajo entender cómo funciona. Por eso, en el artículo de hoy te explicamos 5 leyes del marketing básicas.

Mesa oficina leyes marketing

Se trata de una ciencia social y para obtener las leyes que lo rigen es necesaria la observación, experiencia, verificación y obtención de resultados útiles. De este modo, un buen plan de marketing permite aportar una racionalidad, pero no implica que, aunque el plan sea bueno, los resultados sean iguales. 

Para saber qué es lo que realmente funciona en marketing y lo que no funciona, Ries y Trout, plantearon una serie de leyes de marketing enfrentadas a 3 aspectos:

  1. El ego corporativo de la empresa: el directivo suele hacer lo que cree correcto y no atiende a otras opiniones.
  2.  La sabiduría convencional: hacer las cosas siempre de la misma forma porque siempre se han hecho así, es muy difícil cambiar los patrones.
  3. Los éxitos pasados: quien tiene éxito cree que lo merece y que siempre va a tenerlo.

Una vez definidos estos 3 aspectos, pasaremos a desarrollar algunas de las leyes por las que se rige el marketing y gracias a las cuales sabemos qué es lo que funciona y lo que no.

1. Ley del liderazgo

Es mejor lanzar el primer producto de una categoría que tener el mejor producto de dicha categoría. Es decir, es más fácil convencer al cliente de ser el primero que de ser mejor que el primero. A las personas nos cuesta cambiar de punto de vista y frecuentemente rechazamos la información que contradice nuestra opinión.

Por lo tanto, es mejor entrar primero en la mente del cliente ya que las personas piensan que el primer producto es el mejor porque es más auténtico y es una opinión difícil de cambiar. Por ejemplo, si pensamos en cuál es la mejor universidad americana, lo primero que se nos viene a la mente es Harvard porque fue la primera, pero eso no significa que sea la mejor en realidad.

Cabe destacar entonces, que la notoriedad del primero es muy importante respecto a las siguientes posiciones. Se trata de una ley que es un jarro de agua fría para los que piensan que su liderazgo es debido a que su empresa es la mejor, en lugar de pensar que simplemente ha sido la primera.

Observemos dos claros ejemplos:

McDonald´s VS Burger King: McDonalds fue la primera en posicionarse en el sector de la comida rápida y Burger King ha intentado desbancar a McDonalds con una estrategia muy similar pero no lo ha conseguido.

WhatsApp VS Line: WhatsApp fue la primera en ofrecer un servicio de mensajería instantánea a través de Internet gratis. Line no pudo superar al líder a pesar de la fuerte campaña de marketing.

WhatsApp vs Line

Además, también ocurre que la primera marca tiende a mantener su liderazgo y en ocasiones hasta se convierte en genérica:

  • Pan Bimbo (pan de molde)
  • Danone (yogur)
  • Coca Cola (refresco de cola)
  • Kleenex (pañuelos de papel)

Es mejor ser el primero que ser el mejor

2. Ley de la categoría

Es verdaderamente difícil vencer al pionero en su propio terreno. Es más fácil crear un nuevo escenario y aportar un nuevo beneficio al cliente.

Esta ley sugiere segmentar progresivamente el mercado para crear una nueva categoría de la que debe adueñarse. Un claro ejemplo de esto es Geox, que ha introducido una importante innovación en el calzado al incluir la membrana que permite que el pie transpire pero que no entre agua. Para un segmento de clientes no es lo mismo un zapato que un Geox.

Zapato Geox

Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que seas el primero

3. Ley de la percepción

Suele pensarse que el mejor producto triunfará (porque es el mejor) pero en realidad no hay productos mejores que otros, siempre hay perspectivas distintas. 

En marketing lo importante es la percepción que el cliente tiene del producto. Es decir, no se hace una evaluación científica del producto, sino que se basa en las percepciones para tomar las decisiones de compra. De este modo, lo que el cliente piensa del producto es lo que le hace triunfar o no.

Un claro ejemplo de esto son las pruebas ciegas de sabor de Pepsi, con las que se demostró que 7/10 clientes elegían Pepsi por su sabor, sin embargo, luego compran Coca Cola.

Pruebas ciegas Pepsi

La ley de la percepción no quiere decir que no haya que preocuparse por el producto y que solo haya que centrarse en la percepción porque sin un buen producto es imposible lograr una buena percepción. Lo que quiere decir es que tan importante como el producto es la percepción que el público tenga de él, por lo que no hay que conformarse con tener un buen producto, hay que conseguir que el público lo perciba como buen producto.

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

4. Ley del enfoque

Esta ley exige centrarse en algo concreto (si queremos serlo todo para todos, no seremos nada para nadie), de forma que las empresas que logran este objetivo triunfarán notablemente.

La palabra en la cual se posiciona un producto, debe ser sencilla y conocida por todos. Puede referirse a:

  • Un beneficio: anti caries
  • Un servicio: entrega a domicilio
  • Un público objetivo: gente joven
  • Relativa a las ventas: tu marca preferida 

Las marcas se posiciones en torno a un concepto. De esta forma, lo que se quiere conseguir es que el cliente asocie tu marca a esa palabra con la que quieres posicionarte. Por ejemplo:

  • Coca cola: felicidad
  • BMW: deportividad
  • Ariel: blancura

Es muy difícil cambiar la palabra asociada en la mente del cliente y es casi imposible apropiarse de la palabra de otro competidor. Así pues, una vez posicionada la palabra en la mente del cliente, debe protegerse y no cambiarse. Solamente puedes variar tu posicionamiento si varía el interés en la estrategia o si varía el cliente.

El mayor logro en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del cliente

5. Ley del sacrificio

Una marca no puede tener todos los atributos. Es decir, debe insistir claramente en el atributo que quiera destacar y sacrificar otros. Por ejemplo: si tenemos el coche más seguro, no podemos tener el más rápido y el más grande.

Esta ley tiene muchos detractores, pues todo el mundo quiere ser todo para todos y nadie quiere renunciar a nada. Así pues, nos encontramos con 3 tipos de sacrificio:

1. Sacrificio de la línea de productos

La empresa debe crear un posicionamiento en la mente del cliente y ser capaz de poseer una palabra en la mente del cliente. El cliente toma decisiones con respecto a sus percepciones, tener un buen producto es solo la mitad del camino.

De este modo, es preferible lanzar menos productos o reducir la gama de productos con la que poder posicionarse de mejor manera. Un claro ejemplo de esto es el siguiente:

Eveready fue lider durante mucho tiempo en batería. Con la tecnología alcalina esta empresa llamó a su alcalina “eveready alcalina” (extensión de línea). Sin embargo, Mallory lanzó na gama única de pilas alcalinas y las llamó Duracell. Consiguió posicionar con éxito la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente y, posteriormente, Eveready cambió el nombre pero no consiguió vencer a Duracell (ley de liderazgo).

Pilas Duracell

2. Sacrificio del mercado objetivo

Si una empresa lanza un producto es muy difícil que los clientes de todo el mercado se interesen por éste. Ser selectivo con el mercado potencial puede reportar grandes beneficios, puede hacer que la marca se identifique más con un grupo de consumidores y, si lo perciben los consumidores, puede ser bueno para la marca porque la preferirán.

Podemos verlo mucho más claro con el caso de Coca Cola: llegó primero como refresco de cola y consolidó su posición. Pepsi para atacar sacrificó todo el mercado excepto al juvenil a través de sus ídolos y sigue con ese mismo posicionamiento.

Pepsi vs Coca Cola

Es un error creer que una red grande siempre permitirá captar más clientes. Las ventas de la empresa no se producen solo en su mercado objetivo, con frecuencia el público objetivo de su estrategia no coincide con el cliente que realmente compra el producto.

3. Sacrificio del cambio constante

Existen algunas empresas que modifican su estrategia casi todos los años. Esto ocurre cuando la estrategia que han seguido no les ha llevado al éxito ya que si lo hubiesen logrado, no deberían cambiar la estrategia sino seguir afianzándola. 

Así pues, si se cambia constantemente, se puede perder el enfoque y el posicionamiento como le ocurrió a Coca Cola cuando lanzó Cherry-Coke, producto distinto que fracasó.

Para conseguir un objetivo debemos renunciar a otro


Estas son algunas de las leyes por las que se rige el marketing. Si quieres saber más información sobre alguna de ellas o que te detallemos en profundidad cualquier otra, ¡No dudes en ponerte en contacto con nosotros!

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