Antes de lanzar cualquier producto o servicio es necesario investigar tanto al cliente potencial como al mercado. Sin embargo, no es una tarea sencilla puesto que normalmente los consumidores no dicen lo que quieren porque no quieren, porque no es socialmente aceptable o, incluso, porque no lo saben. Así pues, en este artículo te explicamos qué es la investigación de mercados y cómo funciona.
¿Qué es la investigación de mercados?
La American Marketing Association (AMA) define investigación de mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
En definitiva se trata de una poderosa herramienta que permite obtener la información necesaria para establecer los diferentes objetivos, planes y estrategias a seguir por la empresa de la manera más adecuada a sus intereses.
Técnicas para aplicar la investigación de mercados
Las técnicas más utilizadas dentro de la investigación de mercados son las encuestas, las entrevistas en profundidad y grupos de discusión.
Las entrevistas consisten en realizar preguntas a una persona sobre diferentes aspectos del producto como por ejemplo el diseño o el precio. Se trata de una conversación profunda más o menos estructurada, pero totalmente abierta a cambios a causa del devenir de la propia conversación.
Las encuestas son una técnica realizada con la elaboración de una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información. Esta técnica se puede llevar a cabo en persona o de manera virtual con los formularios de Google, por ejemplo.
Los grupos de discusión es una técnica que consiste en reunir a un grupo reducido de personas con el objetivo de conocer los puntos de encuentro y desencuentro acerca de un tema de los diferentes participantes.
Pasos a seguir en una investigación de mercados
1. Identificación del problema
Este punto se refiere a definir el objetivo de la investigación, es decir, ¿Qué se quiere conseguir con ella?. Adicionalmente, a la hora de diseñar tu investigación de mercados deberás establecer un objetivo general y varios específicos.
Un objetivo general resume el problema a investigar, puntualiza la finalidad del estudio y delimita el tema. Es el resultado final que se quiere alcanzar, es decir, la razón de ser de la investigación.
Los objetivos específicos son aquellos que detallan los procesos necesarios para la completa realización del trabajo. Deben mostrar en detalle las metas del proyecto, relacionando la finalidad con sus particularidades.
Todos los objetivos deben ser medibles, concretos y acotados.
2. Definir el público objetivo
En este paso es de vital importancia definir bien tu buyer persona, es decir, tu cliente ideal. Gracias a esto podrás orientar la investigación de una manera más acertada y recopilar datos que te serán más útiles.
Es importante diferenciar entre público objetivo y buyer persona. Cuando se define el público objetivo, es una representación muy amplia de este (por ejemplo, mujeres de 30-35 años que se dedican al marketing digital), sin embargo, al definir el buyer persona es importante tener una información más completa de este en el que se incluyan aspectos como quién es, hábitos, trabajo, hobbies…
3. Competencia
Adicionalmente a todo lo anterior, deberás estudiar a tu competencia para saber cuales son los puntos fuertes y débiles con los que cuentan y poder mejorar tus servicios y comunicaciones.
Se puede crear realizar un análisis creando una matriz DAFO en la que se recojan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, tanto a nivel interno como de la competencia.
Hay varias herramientas que te permiten conocer qué está pasando en la web, como por ejemplo Google Trends. Es una herramienta que ayuda a analizar volúmenes de búsqueda y tendencias en diferentes áreas geográficas y en distintos periodos de tiempo.
4. Escoger la técnica
Deberás elegir la técnica con la que quieres llevar a cabo tu investigación. No es lo mismo realizar una encuesta que un grupo de discusión.
Como se ha comentado anteriormente, cada técnica tiene sus características, limitaciones y finalidades. Si quieres que los datos sean representativos y extrapolables, no puedes realizar una entrevista en profundidad por la propia naturaleza de la técnica.
Por otro lado, no te tienes que olvidar que, en todo momento, deberás intentar obtener una muestra representativa de tu público objetivo a la hora de llevar a cabo la investigación. Para determinar dicha muestra existen dos métodos:
- Muestreo probabilístico o aleatorio: seleccionar personas al azar dentro de una población determinada. Con este método, todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos garantizando la no manipulación.
- Muestreo no probabilístico: consiste en buscar diferentes tipos de individuos para formar una muestra representativa de la población total.
Se tienen que tener en cuenta características como edad, género, intereses o nivel socioeconómico a la hora de elegir la muestra.
Una vez definido todo lo anterior, se debe establecer a través de qué medio se va a obtener la información.
Si vas a realizar una encuesta a una parte representativa de tus clientes, deberás crear un cuestionario con todas las preguntas relevantes que te aporten la información que necesitas. Sin embargo, si vas a realizar un grupo de discusión, deberás crear un guión base sobre el que trabajar.
Sin embargo, es importante no utilizar únicamente una técnica. Es decir, si vas a realizar una investigación de mercados, es importante que recopiles información a través de fuentes secundarias con el objetivo de establecer una visión global del tema a tratar. Para ello puedes utilizar fuentes como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), organismo que lanza diferentes encuestas y contenido con datos relevantes acerca de diversos mercados o Audience Insights, herramienta que proporciona información sobre personas dentro de tu sitio web y usuarias de Facebook.
5. Analizar los datos
Una vez recogida toda la información y diferentes datos, llega la hora de analizarlos. Para ello es importante analizar con detalle cada dato obtenido de la investigación ya que cualquier comentario o dato, por insignificante que parezca, puede proporcionar información relevante.
Si has llevado a cabo una encuesta, podrás utilizar programas estadísticos como R Commander o SPSS para analizarlos y crear relaciones entre ellos, pero si has llevado a cabo una técnica cualitativa, como por ejemplo una entrevista en profundidad, deberás ir analizando una por una.
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